拼多多入局直播:价值逻辑与增长可能

拼多多入局直播:价值逻辑与增长可能
核心洞察: 1从效率上看,直播间的核心竞争力来源于货品组合。 2有些单品之所以能成为爆款,原因在于网红直播时赋予了产品更多意义和内涵。 3拼多多如能利用直播模式让大众了解和接受国货品牌,也许将成为公司下一个重要增长点。 研究员:阿司匹宁 出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya) 直播为什么对电商有效? 目前的直播模式大致分为两类,商家直播与网红直播(包括明星直播)。商家直播往往是在已有的用户基础上转化商品资源;网红直播则是在此基础上成为新用户的入口、带来更多的可能性。 综合多方消息,虽然目前拼多多对于直播模式尚处于试水阶段,但不难推断其直播模式的全面应用,只是时间问题。 原因很简单,如果将电商比喻成一台汽车,流量是它的“汽油”,效率就是“引擎”,性价比就是它的“车架”。三者可谓是缺一不可。 分解直播模式可以发现,直播比纯图文信息更能满足以上三点的需求。 流量的角度无需多言,网红与明星带货的流量效应早被事实证明。 从效率上来看,直播间的核心竞争力就来源于货品组合。即使是薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红主播也需要花费巨大的精力在货品组合上。换言之,谁提供的商品更全面、更有性价比、更能满足粉丝的需求,谁就能继续占领头部位置保持竞争力。 既然是“网红”,几乎没有不过时的。而以带货为生网红,生存关键靠两个因素:选品能力与议价能力。 网红们往往在某一领域具备超过普通消费者的专业性,例如口红美妆之于李佳琦;穿搭时尚之于薇娅。而网红们的选品是有一整套流程的,从团队初选,到核心团队体验使用,再到网红主播亲自试用。根据合鲸资本的数据,整套流程筛选产品的通过率不超过5%,有的甚至低于3%。 最后便是性价比。顶尖网红往往都有着“全网最低价”的身份,薇娅描述在刚开始做直播每个月亏50万,自己贴钱做低价,这与拼多多的“百亿补贴”何其相似。 而低价与品牌相遇,便产生了矛盾。品牌的核心能力便是溢价,可又确实眼红可观销量的诱惑,于是我们常常可以在这些顶尖网红的直播间里发现大品牌的产品或许折扣并不大,但都伴随着大量赠品小样,从另一个角度来说,也能够提升产品的性价比。 对商家来说,网红直播带货的影响更加复杂,涉及到产品定位设计、库存、目标量、爆款、小众款、以及平台流量配比等多个方面的因素。 但在总体上看,直播带来的影响中,优点无疑是大于缺点的。低价不仅换来了销量,也换来了新品推出的搜索权重,从而较大幅度节约了广告营销费用,对去库存也有积极影响。 之于用户,直播模式便更是“百利”与“一害”的关系了。根据尼尔森咨询的数据,70%的消费者都受到社交媒体的影响,而直播的“害”在于它总是能让用户钱包缩水程度“超预期”――用户可能会买回一大堆原本没想过买的产品。淘宝直播的数据也佐证了这一点,2018直播间进店转化率达到65%,核心用户在直播间停留时间日均超过1小时。 相关统计已指出,在年轻消费者群中,逐步健全和理性的消费意识体现得更明显。淘宝直播的数据显示,通过直播消费的用户80%都属于25-35岁的年轻群体,这部分年轻消费群体对于产品营销自有一套判断的逻辑。相较于传统的图文评测带货方式,直播模式显然具备更强的互动性和娱乐性,这也是吸引用户的主要原因之一。 综上,一个符合电商特征,并同时满足位于平台两端的用户与商家的模式,拼多多有什么理由不做呢? 直播带来的增长可能 拼多多的核心优势是什么?两个字:低价。 在这里我们不去讨论商品真假质量的问题,这是平台质控能力的问题,并不能说明拼多多没有正品低价销售的能力,在“百亿补贴”的强大威力下,你甚至能在平台上买到全网最便宜的正品保障的苹果手机。 而拼多多低价的关键因素是什么?拼团。 此前的能见到的画面是,拼多多用户到处发链接邀请好友拼团,甚至还有专门的拼团大群几百人一同砍价。 直播模式恰好满足了这一点、甚至还提升了拼团的效率。 更具体来说,在直播当中网红模式最擅长的正是引入大量外部流量。事实上,顶尖网红主播能拿到“全网最低价”也正是依靠背后庞大流量的“拼团”优势 如果我们再从市场细分来看,网红直播带货正是从所谓的“下沉”市场崛起的。 数据来源:微博,财经涂鸦 淘宝直播的数据同样证明这一点,一线城市的渗透率是最低的,二线城市位居第一,其次是三线及六线城市。 将视线从电商平台拉出到抖音和快手的直播带货数据上,三线以下的城市用户快手占比60.4%,抖音占比为54.5%。 因此,网红直播带货的趋势其实与拼多多相同,也是从低线城市向高线城市进军的路线。这一点的背后的核心原因是低线城市用户能用于娱乐休闲的时间相对高线城市更加充裕。 更进一步,从产品的角度讲,直播带货的爆品都满足低单价并且高复购率的特征,包括洗护用品、零食等快消产品内,在美妆产品里单价相对较低的面膜以及彩妆产品中的口红也都满足这两项特征。 但我们发现,满足这些特征的商品往往彼此之间并不存在巨大的差异,有些单品之所以能成为爆款,原因在于网红直播时赋予了产品更多意义和内涵。 那么当产品之间的差异性较小时,品类扩展便尤为重要了。从这一点出发,有着强烈“3C”属性的京东或许很难通过网红直播带货获得爆发式GMV的增长,但同样有着多样化小品类商品特征的拼多多却是适合这样的模式的。 再从网红自身的角度来看,拓宽品类、增强竞争力,已被各平台网红看作提高竞争里的核心选项。 以目前的供给端来看,化妆品、女装依旧是网红们的首选品类,但从快手直播卖货成功的模式来看,我们认为未来会产生越来越多的“垂直流量+垂直品类”的网红渠道。 但这一个角度是复杂的,涉及到粉丝的流量效应,其中一个便是如果粉丝是认可主播相关领域的专业性和“品位”,那么使其完成跨品类消费的可能性就会相对较低。 另一个标准便是自有品牌,例如“李子柒”品牌以及“辛有志严选”等。从供给端来说,毋庸置疑自有品牌肯定有着更大的利润空间,并且延伸产业链也符合网红生态发展的下一阶段特征。 我们认为,除了传统的国际大品牌之外,网红直播模式为更多的国货品牌带来了空间,通过直播用户能了解到许多其实并不逊色大品牌的产品,并且还有着更好的性价比。 虽然目前拼多多也已经迎来了诸多大品牌的官方旗舰店入住,但还远不能和阿里系平台相争。如果将思维换一个方向,拼多多如果选择大力扶持国货品牌,并以网红直播的模式使大众了解并接受更多的国货自有品牌,这无论是对于国货品牌亦或是拼多多自身的GMV增长,或许将是下一个极为重要的增长点。 自阿里确定内容化作为淘宝未来三大发展方向以来,2016年上线淘宝直播,再到如今整个社会都在进入内容创造价值的时代,现在加入网红直播战场远远说不上为时已晚。 众多网红MCN机构还在不断涌出,一个正确的切入点以及研发出有竞争力的流量算法的电商平台也是这些网红制造公司所需要的,拼多多与网红直播模式之间的高相容性表明,公司并不是没有机会借此继续做大市场,我们认为这远比又一个“百亿补贴”更有效率、更可持续。 本文由公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya)原创撰写,如需转载请联系涂鸦君。

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